De 12 jaar dat ik bij Philips werkte passeerde ik elke dag het standbeeld dat bij de hoofdingang van Gebouw VB in Eindhoven staat. 
Op het onderschrift staat ‘de markt is waar mensen zijn’.
Dít is naar mijn beleving de definitie van marketing, iedere dag bezig zijn met mensen en de markt.
Internet heeft de afgelopen 10 jaar een enorme impact gekregen op het ‘waar’.
Maar de stelling is nu nog net zo actueel als de eerste keer dat ik er langs liep in 1994.
Marketing begint bij marktonderzoek
Als je wilt weten wat de kortste weg naar de klant is, moet je eerst weten wie die klant is.
Je steekt veel tijd en energie in productontwikkeling. Je doet onderzoek naar de omvang van de markt om te achterhalen of er voldoende kans van slagen is. En daarbij maak je telkens een voorstelling wie jouw ideale klant is.
Ben je al enige tijd bezig en heb je al klanten, dan kun je deze informatie goed gebruiken voor het maken van een klantprofiel. Heb je meer informatie nodig om een goed klantprofiel te maken, vraag je huidige klanten! Voer gesprekken, vraag om recensies of laat ze vragenlijsten invullen. Het is sowieso verstandig regelmatig contact te houden met klanten, en niet alleen over jouw product.
Is doelgroep segmentatie wel of niet van deze tijd?
Sommige marketeers zijn van mening dat het profileren en segmenteren van doelgroepen niet meer van deze tijd is.
Belangrijkste argument daarvoor is dat het gedrag van een klant wispelturiger is geworden.
Om een voorbeeld te geven; hij schaft een high end product aan bij de Bijenkorf en wandelt vervolgens door naar de Action om daar low end producten te kopen.
Ik ben het daar niet mee eens omdat de motivatie en het gedrag per product kan verschillen maar dat klanten wel om dezelfde redenen jouw product kopen, vanuit een ander perspectief dus. Jouw USP (Unique Selling Proposition) verandert niet en is de kern van jouw product.
Wat wél kan is dat jouw klanten te segmenteren zijn in verschillende doelgroepen die een verschillende benadering nodig hebben. Het in kaart brengen van de doelgroepen gebeurd op basis van demografische factoren, locatie, motivatie en binnen B-to-B branches en sectoren.
Het pad van de klant op internet
Als de doelgroep in kaart is gebracht, is het gedrag van de klant aan de beurt. Welke stappen volgt hij of zij voordat ze klant worden. De online marketingwereld spreekt tegenwoordig over de ‘costumer journey’ en ‘contact points’. Deze modellen zijn vaak erg ingewikkeld en, voor mensen zoals mijzelf die zonder computer en internet zijn opgegroeid, niet direct herkenbaar als een makkelijk bruikbaar model.
Wat bijna iedereen kent, omdat dit zelf in de meest elementaire marketingopleidingen voorkomt, is het AIDA model (Attention, Interest, Desire, Action). Dit model wordt al sinds 1925 (gepubliceerd door E.K. Strong) in de marketing gebruikt en is voor werkelijk alle commerciële activiteiten bruikbaar.
Ook voor internet is dit model prima te gebruiken, dit leg ik onderstaande voorbeelden uit. Het hele model is eigenlijk AIDAS met de S van Satisfaction, maar deze blog heet niet voor niets de kortste weg naar de klant. Stof voor een latere blog dus.
Attention online
Hoe krijg je aandacht op internet? Er zijn vele manieren, het gedrag van jouw doelgroep bepaalt wat voor jou de beste methode is.
Welke sites bezoeken ze regelmatig, maar nog belangrijker, hoe is het zoekgedrag? Dat levert nuttige informatie op. Internet wordt veruit het meest gebruikt om antwoorden te krijgen op vragen en om video’s te kijken.
Google heeft enorm veel ervaring met het verzamelen van kennis over deze zoekopdrachten van jouw klanten. Niet zo vreemd natuurlijk als het je missie is om iemand met een zoekopdracht zo snel mogelijk de juiste informatie te geven.
Helaas is deze informatie niet meer zomaar voor iedereen toegankelijk. Al een aantal jaren is in Google Analytics nog maar ca. 10% van de zoekopdrachten te zien. Sinds september 2016 is ook het gebruik van de Google AdWords zoekwoorden planner alleen nog accuraat voor gebruikers die een betaalde campagne hebben.
Toch zijn er nog voldoende andere tools en manieren om aan deze informatie te komen. Denk aan Google Trends bijvoorbeeld. Mijn collega Sander zal in een volgend blog gedetailleerd ingaan op het uitvoeren van een gedegen zoekwoordonderzoek.
Hoe achterhaal je zoekopdrachten van jouw klanten?
Om de websites en zoekopdrachten van jouw klanten goed te achterhalen kun je de volgende perspectieven gebruiken:
- Waar zoek je zelf op
- Waar zoekt de klant op
- Waar wordt de huidige website nu op gevonden
- Waar wordt de concurrent op gevonden
Als het goed is heb je nu twee soorten informatie:
- Op welke websites zijn mijn klanten veel te vinden
- Welke zoektermen het meest gebruikt worden
Vervolgens ga je deze informatie verder opdelen:
- Welke sites en woorden zijn nog generiek van aard
- Welke site en woorden zijn heel relevant voor mijn product
Gebruik hiervoor bijvoorbeeld een schaalverdeling van 1 tot 3 om op deze manier een trechter te vormen (generiek, relevant, relevant specifiek).
Het zal namelijk snel duidelijk worden dat er voor generieke websites en zoekwoorden heel veel concurrentie is die ook op deze sites en woorden gevonden wil worden.
Hierna gebruik je het kanaalmodel om keuzes te maken via welk medium je aandacht gaat genereren. Je gebruikt hiervoor een vereenvoudigd kanaalmodel dat uit gaat van vijf kanalen:
- Via Google zoeken organisch
- Betaald zoals via Google AdWords
- Direct via URL balk
- Verwijzend via andere websites
- Via social media
Afhankelijk van de keuzes die je hierin maakt ga je over tot uitvoering. Denk aan het optimaliseren van de website voor organische vindbaarheid of het plaatsen van links op andere website voor verwijzend verkeer etc.
Interest online
Hoe je de interesse van een klant wekt heeft alles te maken met communicatie en het verpakken van de boodschap.
Onthoud dat internet een vluchtig medium is. Onderzoeken suggereren dat door internet de gemiddelde aandacht van een persoon in 10 jaar tijd is afgenomen van 12 naar 6 seconden. Ik denk dat dit wel klopt, maar we zijn voor onszelf beter in staat geworden om informatie sneller te filteren op relevantie.
Of het nu wel of niet helemaal klopt, het is duidelijk dat de kwaliteit van de boodschap hoog moet zijn en zo snel mogelijk overgebracht moet worden.
Mensen worden geboren als beelddenkers. Pas later leren wij te denken in woorden. Beelden verwerken gaat 30 keer sneller dan het verwerken van woorden. Het juiste beeld van een boodschap overbrengen is in mijn ogen belangrijker dan het bedenken van de juiste slogan.
Niet alleen productafbeeldingen, maar juist ook sfeerbeelden die aansluiten bij de beleving van de klant én daarmee ook de USP van het product en het merk weergeven. Bewegend beeld heeft daarbij in een aantal gevallen een nóg hogere impact.
Dus als je weet op welke sites je zichtbaar wilt zijn, kijk dan hoe je daar het beste zichtbaar op wordt.
Interesse wekken met zoekwoorden is vooral een kwestie van de juiste advertentietekst maken.
Wat je wellicht nog niet weet is dat je zelf heel veel invloed hebt op wat Google laat zien.
Je kunt zelf jouw advertentietekst, genaamd meta-description schrijven. En in Google Adwords kun je zelf de advertenties schrijven.
Desire online
Een van de moeilijkste aspecten van marketing is het matchen van de klantbehoeften met jouw unieke producteigenschappen. Het is makkelijk om op te sommen wat een product kan. Maar om het nut van dat product te omschrijven in de ogen van je klant is veel moeilijker. Echter is dat juist de stap om een klant te overtuigen.
Ook hier speelt tijd weer een belangrijke rol. Houdt op internet deze stelregel aan; hoe verder iemand is in de interesse voor het product, hoe meer tijd hij wil besteden aan het product.
Daarom is video een prima geschikt medium om een product uit te leggen. Maar zorg dat je verschillende lengtes op verschillende locaties gebruikt. Denk aan een teaser van 10 tot 30 seconden op de homepage, een USP video op een categoriepagina of een instructiefilm op de productpagina zelf.
Door verschillende landingspagina’s te maken voor verschillende niveaus van interesse kun je het verkeer ook gaan sturen door optimaliseren van zoekwoorden en het laten landen van verkeer uit AdWords of andere websites.
Action online
Mooi, het is je gelukt om de bezoeker zo ver te krijgen dat hij jouw product wil hebben.
Maar hoe gaat hij dan tot actie over?
Bij een webwinkel voeg je het product toe aan een winkelwagen. Maar ook voor andere diensten of voor business to business is dit een handeling waar jij als bedrijf de voorkeur aan geeft. Denk aan het downloaden van een brochure, het invullen van een contactformulier of het bellen naar een telefoonnummer.
Als je weet wat die actie moet zijn, kijk je vervolgens hoe je het pad van de klant zo kort mogelijk kunt maken. Door een eenvoudige menustructuur, links op een pagina of actieknop die direct de juiste actie uitvoert.
Wanneer je Google analytics goed gebruikt en ook bijvoorbeeld intern telefoongesprekken registreert kun je de conversie van jouw bezoekers meten, ofwel hoeveel % van de bezoekers jouw vooraf bepaalde actie uitvoert.
Het mooie van internet is dat je heel goed kunt analyseren wat het pad van een klant is, en dit pad dus ook kunt sturen om het te verbeteren. Een veel gebruikte methode is door A/B testen te meten welk scenario het meeste klanten oplevert. Daar zijn ook aparte tools voor zoals Visual Website Optimizer.
En dan?
Internet is 24/7 in beweging, het slaapt nooit! Er komen websites bij, iedere dag is 15% van alle zoekopdrachten een zoekopdracht dat nog niet eerder is gebruikt, de concurrentie is in beweging, Google voert regelmatig wijzigingen uit enz.. Internet is veel dynamischer dan fysieke markten.
De noodzaak om regelmatig te meten hoe je ervoor staat is daarom groter en de frequentie hoger. Wat je allemaal gaat meten bepaal je zelf. Maar mijn ervaring is dat in nagenoeg alle branches de veranderingen online een directe relatie hebben met veranderingen in de fysiek markten. Dus leg als het kan ook intern data naast elkaar van online en offline activiteiten.
Als je een goede positie op internet wil krijgen én behouden is het uitvoeren van veranderingen en verbeteringen op basis van de gemeten data echt een cyclus die nooit stopt.
Gelukkig zijn er tools die door automatisering veel werk uit handen nemen zodat je goed zicht hebt op het pad van de klant. Zo bestaat er in Google analytics de mogelijkheid om zelf een dashboard op te bouwen zodat je op een makkelijke manier iedereen in jouw organisatie kunt delen in het gebruiken van deze data.
Veel succes met het in kaart brengen van de route en het maken van de kortste weg voor jouw klanten!